ديگر، وقتى قابليت اعتماد منبع اطلاع مشكوك يا اندك باشد، وى با تفاوت‌هاى متوسط، بالاترين تغيير عقيده را به وجود خواهد آورد.

هر چه تفاوت ميان پيام و عقيده مخاطب بيشتر باشد، ناراحتى حاضران نيز بيشتر خواهد بود. البته فرد مخاطب لزوماً تغيير عقيده نمى‌دهد، بلكه فرد مى‌تواند دست به چهار شيوه از ناراحتى خود بكاهد: مى‌تواند عقيده خود را تغيير دهد؛ مى‌تواند منبع اطلاع را ترغيب كند تا عقيده‌اش را دگرگون سازد؛ مى‌تواند با يافتن افرادى كه با او هم عقيده‌اند، با وجود آن چه منبع اطلاع اظهار مى‌دارد، عقيده اوّليه خود را قوام بخشد؛ و مى‌تواند منبع اطلاع را تحقير و تخفيف كند و خود را متقاعد سازد كه وى ابله است و بدين وسيله عقيده آن شخص را بى‌اعتبار گرداند.

تحت چه شرايطى براى فرد آسان يا دشوار است كه منبع اطلاع را تحقير يا تخفيف كند؟

تحقير و تخفيفِ شخصى محترم و مورد علاقه خيلى دشوار مى‌نمايد. همچنين تحقير فرد متخصص در مورد بحث، سخت است؛ البته اگر قابليت اعتماد منبع اطلاع مبهم باشد، تحقير او آسان به نظر مى‌رسد.[1]

2- 3. ويژگى‌هاى مخاطب‌

شخصيت فرد چه تأثيرى بر قابليت متقاعد شدن او دارد؟ فردى كه خود را دست كم مى‌گيرد، آسان‌تر تحت نفوذ اطلاعى متقاعدكننده واقع مى‌شود، تا فردى كه درباره خود نظربلندى دارد. عامل ديگر، چهارچوب فكرى آنها، درست پيش از دريافت اطلاع است.

اصولًا متقاعدسازى مخاطب، از راه ويژگى‌هايى در او كم يا زياد مى‌شود. يكى از راه‌هايى كه مى‌تواند مقاومت مخاطب را در برابر تبليغات افزايش دهد، واكسينه كردن اوست؛ به اين صورت كه پيش‌تر او را در معرض اطلاع مختصرى قرار دهيم و او بتواند بعد اين اطلاع مختصر را رد كند. اين شخص در برابر يك اطلاع كامل (مخالف عقيده‌اش) كه بعد به او برسد، مصونيت مى‌يابد. از اين رو، اگر مبلّغى، اطلاع دو جانبه ارائه دهد، يعنى سخن‌

[1]. ر. ك: آرونسون، اليوت، روان‌شناسى اجتماعى، ص 102- 103.